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Ou seja, o homem tende a comprar menos o produto de propagandas que veiculam modelos masculinos, principalmente com o aumento do apelo sexual, do que femininos.
De qualquer forma, o estudo do sexo na propaganda e importante e cada vez mais necessario pelo constante aumento da utilizacao desse tipo de apelo nas propagandas em todo o mundo (Petroll; Rossi, 2008; Petroll; Damacena, Zanluchi, 2007; Reichert, 2002; Gould, 1994; Wise; King; Merenski, 1974).
Esta realidade faz com que o orgao autorregulamentador publicitario tenha de criar novas normas eticas (Conar, 2003) com o intuito de frear essa veiculacao exagerada do sexo nas propagandas nacionais, mesmo sem concordancia de muitos (Hatfield, 2003).
Assim, deve-se sempre atentar ao ambiente e cultura nos quais se esta inserido, procurando se fazer uma avaliacao previa das reacoes do mercado e comunidade antes de inserir apelos sexuais no conteudo das propagandas que serao veiculadas.
O sexo esta presente em qualquer sociedade e sua representacao pode ser encontrada sob varias formas de arte, desde desenhos feitos nos tempos das cavernas, ate pinturas, esculturas e, claro, na propaganda (Simpson; Horton; Brown, 1996).
Com o intuito persuasivo, portanto, a propaganda utiliza diversos tipos de apelos que podem influenciar as percepcoes e o comportamento do cliente (Churchill; Peter, 2000).
Todavia, o sexo na propaganda comecou a ser estudado, com maior profundidade, somente a partir da decada de 50 do seculo passado.
E nessa problematica, portanto, que se insere este estudo, o qual tem como objetivo principal revisar e sumarizar literatura relevante sobre apelo sexual na propaganda.
Ja o sexo na propaganda tem se mantido presente desde o surgimento da mesma (Reichert, 2002) E, segundo Boone e Kurtz (1998), a propaganda surgiu ja no inicio dos processos de troca, atraves de slogans orais, tornando-se uma das formas de arte mais proliferas de todos os tempos (Simpson; Horton; Brown, 1996).
Apesar do vasto periodo cronologico acima mencionado, o papel do sexo utilizado na propaganda comecou a ser estudado com mais impeto a partir da decada de 50 (Dudley, 1999), atraves de estudos sobre os papeis desempenhados pelo sexo feminino na propaganda (papeis domesticos, de objetos sexuais, de beleza fisica e dependentes do sexo masculino).
A utilizacao do sexo masculino em papeis provocativos e sensuais na propaganda iniciou-se apenas recentemente (Simpson; Horton; Brown, 1996), mas com tanta forca que os padroes atuais fizeram com que os papeis se invertessem, ou seja, atualmente e o sexo masculino que esta sendo retratado desfavoravelmente, enquanto que o sexo feminino comeca a se tornar intocavel (Boddewyn, 1991).
Frente a esta realidade que reflete uma imensa utilizacao do sexo na propaganda (No Banco, 2004), a sociedade brasileira, atraves do orgao nao-governamental que regula a publicidade no pais--Conar--criou novas normas eticas sobre a veiculacao de anuncios de determinados produtos, vetando, inclusive, a utilizacao do apelo erotico (Conar, 2003; Dotoli, 2003).